Der Handel verliert nicht gegen Amazon

Was Retail von Hospitality lernen kann

Viele Innenstädte kämpfen um Kunden. Gleichzeitig wünschen sich viele Menschen, den stationären Handel zu unterstützen. Die Frage ist nur: Warum verlassen manche Kunden ein Geschäft ohne Kauf und bestellen wenige Minuten später online?

Vielleicht liegt die Antwort nicht am Preis.

Vor einigen Wochen stand ich in einem Fachgeschäft, weil ich bewusst etwas vor Ort kaufen wollte. Nicht online, nicht beim großen Versandhändler, sondern ganz bewusst im stationären Handel. Die Entscheidung war keine spontane. Immer häufiger wird darüber diskutiert, wie wichtig lebendige Innenstädte, lokale Geschäfte und persönliche Beratung sind. Also lag der Gedanke nahe, genau das zu unterstützen.

Während ich mich umschaute, unterhielten sich zwei Mitarbeitende hinter dem Tresen. Niemand blickte auf, niemand fragte, ob Hilfe benötigt wird, niemand schien wahrzunehmen, dass ein potenzieller Kunde im Geschäft stand. Nach einigen Minuten stellte ich selbst eine Frage. Die Antwort kam schnell, wirkte jedoch eher wie eine Pflichtübung als wie ein Gespräch. Wenige Augenblicke später war der Austausch beendet.

Gekauft habe ich nichts. Leider war das kein Einzelfall.

Solche Erfahrungen gibt es übrigens nicht nur im klassischen Einzelhandel. Auch in Luxusgeschäften kann es passieren, dass potenzielle Kunden übersehen, unterschätzt oder schlicht nicht ernst genommen werden. Manchmal reicht offenbar schon, nicht nach der erwarteten Zielgruppe auszusehen, nicht „richtig“ gekleidet zu sein oder nicht in das Bild zu passen, das sich jemand vom vermeintlich passenden Kunden gemacht hat.

Dabei ist genau das ein gefährlicher Irrtum. Wer Menschen nach Äußerlichkeiten bewertet, bevor überhaupt ein Gespräch stattgefunden hat, hat den Kern von Service nicht verstanden. Gerade im Luxussegment müsste gelten: Jeder Mensch, der ein Geschäft betritt, verdient Respekt, Aufmerksamkeit und eine faire Chance.

Sonst bleibt am Ende dieser bittere Satz im Raum:

Das Einzige, was stört, ist der Kunde.

Und genau an diesem Punkt beginnt das eigentliche Problem.

In den vergangenen Monaten entstanden immer wieder ähnliche Situationen. Natürlich wäre es unfair, daraus ein Urteil über den gesamten Einzelhandel abzuleiten. Es gibt hervorragende Fachgeschäfte, engagierte Verkäuferinnen und Verkäufer sowie Unternehmen, die Service nicht nur auf ihre Website schreiben, sondern tatsächlich leben. Gerade deshalb fallen die gegenteiligen Erfahrungen so deutlich auf.

Oft blieb derselbe Eindruck zurück: wenig Interesse, wenig Neugier und erstaunlich wenig Freude daran, Menschen bei einer Kaufentscheidung zu begleiten.

Dabei geht es nicht um kostenlose Getränke, rote Teppiche oder inszenierte Freundlichkeit. Es geht um Aufmerksamkeit. Es geht darum, einem Kunden das Gefühl zu geben, dass seine Fragen willkommen sind und sein Besuch geschätzt wird. Es geht um echtes Interesse daran, herauszufinden, was jemand sucht und wie man ihm helfen kann.

Nicht viel anders war die Erfahrung bei einem Autohaus, als ein Fahrzeug zur Reparatur gebracht wurde. Freundlich war man durchaus. Die Abläufe funktionierten, Termine wurden bestätigt und Formulare ausgefüllt. Dennoch fehlte etwas Entscheidendes.

Niemand fragte, was mich an dem Fahrzeug tatsächlich beschäftigt.

Niemand fragte, welche Erwartungen ich an den Werkstattaufenthalt habe.

Niemand fragte, was aus meiner Sicht eine gute Lösung wäre.

Dabei ging es weder um einen Preisnachlass noch um eine Sonderbehandlung. Es ging um etwas viel Einfacheres: das Gefühl, dass sich jemand wirklich für mein Anliegen interessiert.

Gerade in der Automobilbranche überrascht mich das besonders. Die Hersteller kämpfen mit einem schwierigen Marktumfeld, neue Wettbewerber drängen auf den Markt und viele Autohäuser berichten von sinkenden Margen und zurückhaltenden Kunden. Umso wichtiger müsste eigentlich jede Begegnung sein. Denn die nächste Inspektion kommt bestimmt. Die nächste Reparatur ebenfalls. Und irgendwann steht auch die Entscheidung über den nächsten Fahrzeugkauf an.

Vielleicht lohnt sich deshalb ein Blick auf die Ursachen.

Der Einzelhandel kämpft seit Jahren mit steigenden Kosten, Personalmangel, wachsender Bürokratie und der Konkurrenz großer Online-Plattformen. Viele Mitarbeitende erleben täglich hohen Zeitdruck, knappe Personaldecken und zunehmend anspruchsvolle Kundengespräche. Das erklärt manche Entwicklung und verdient Respekt.

Es erklärt jedoch nicht alles.

Denn genau in schwierigen Zeiten entscheidet sich, welchen Stellenwert Service tatsächlich besitzt.

Kunden betreten ein Geschäft heute längst nicht mehr, um Informationen zu sammeln. Preise, technische Daten, Bewertungen und Produktvergleiche wurden häufig bereits vor dem ersten Schritt durch die Eingangstür recherchiert.

Die entscheidende Frage lautet deshalb: Warum kommt der Kunde überhaupt noch?

Die Antwort hat erstaunlich wenig mit dem Produkt zu tun.

Menschen kommen wegen Vertrauen, Orientierung und Beratung. Sie kommen, weil sie sich eine Erfahrung wünschen, die ihnen kein Bildschirm bieten kann.

Viele Menschen bestellen heute nicht online, weil sie den Online-Handel lieben. Sie bestellen online, weil sie wissen, was sie erwartet. Der Ablauf ist einfach, transparent und zuverlässig. Die Bestellung dauert wenige Minuten, die Lieferung erfolgt meist pünktlich und die Erwartungen werden erfüllt.

Vielleicht verliert der stationäre Handel deshalb nicht gegen das Internet.

Vielleicht verliert er gegen Momente, in denen Kunden sich nicht willkommen fühlen.

Vielleicht ist die größte Stärke des Internets nicht die Technologie. Vielleicht ist es die Tatsache, dass sich dort niemand vom Kunden gestört fühlt. Genau an diesem Punkt beginnt für mich der Unterschied zwischen Retail und Hospitality.

Hospitality bedeutet nicht, Zimmer zu verkaufen. Hospitality bedeutet, Menschen das Gefühl zu geben, willkommen zu sein. Es bedeutet zuzuhören, Bedürfnisse zu verstehen, Erwartungen zu erkennen und nach Lösungen zu suchen.

Das Produkt ist wichtig. Die Erfahrung ist entscheidend.

Viele Unternehmen investieren heute in Digitalisierung, Kundenbindungsprogramme und Marketingkampagnen. Deutlich seltener wird darüber gesprochen, wie sich ein Kunde eigentlich fühlt, wenn er ein Geschäft betritt.

Dabei entscheidet genau dieser Moment häufig darüber, ob aus einem Besucher ein Kunde wird – und aus einem Kunden ein Stammkunde.

Das eigentlich Traurige daran ist, dass viele Menschen ursprünglich gar nicht online kaufen wollten. Sie wollten ein Produkt sehen, anfassen und erleben. Sie wollten Fragen stellen. Sie wollten mit einem Menschen sprechen. Sie wollten den lokalen Handel unterstützen.

Erst als sie keinen überzeugenden Grund fanden zu bleiben, griffen sie später zum Smartphone.

Gastfreundschaft ist für mich kein Beruf. Gastfreundschaft ist eine Haltung.

Vielleicht fällt mir das Thema deshalb besonders auf. Nicht weil die Hotellerie alles besser macht, sondern weil man täglich erlebt, welchen Unterschied Aufmerksamkeit, Zuhören und echtes Interesse machen können.

Genau deshalb lohnt sich ein Blick auf die Hotellerie.

Auch in unserer Branche läuft längst nicht alles perfekt. Gäste beschweren sich, Fehler passieren und Erwartungen werden nicht immer erfüllt. Personalmangel, steigende Kosten und die zunehmende Digitalisierung haben auch in Hotels Spuren hinterlassen. Manchmal verstecken wir uns ebenfalls hinter Prozessen, Standards und Floskeln.

Trotzdem gehört es in vielen Häusern noch immer zum Selbstverständnis, zuzuhören, nachzufragen und nach Lösungen zu suchen. Niemand behauptet, dass das immer gelingt. Aber der Versuch, eine Situation für den Gast zu verbessern, ist tief in der DNA guter Gastgeber verankert.

Vielleicht fällt mir das Thema auch deshalb besonders auf, weil ich mit einem großartigen Team arbeiten darf und täglich erlebe, wie viel Arbeit hinter guter Dienstleistung steckt. Motivation entsteht nicht von allein. Servicequalität ebenfalls nicht.

Deshalb sprechen wir regelmäßig über Zusammenarbeit, Führung, Arbeitsklima und Gästezufriedenheit. Wir hinterfragen Abläufe, diskutieren Fehler und suchen ständig nach Möglichkeiten, besser zu werden. Nicht weil alles schlecht wäre, sondern weil die Erwartung besteht, dass man niemals fertig ist.

Vielleicht liegt genau dort ein wesentlicher Unterschied.

Schlechter Service ist selten das Problem einzelner Mitarbeitender. Häufig ist er ein Spiegel der Unternehmenskultur. Wer selbst keine Wertschätzung erfährt, wird sie nur schwer weitergeben. Wer ausschließlich Prozesse verwalten soll, wird selten Gastgeber werden. Wer nie gelernt hat zuzuhören, wird auch Kunden nicht zuhören.

Gastfreundschaft beginnt nicht beim Gast.

Gastfreundschaft beginnt im Unternehmen.

Genau deshalb ist Hospitality für mich keine Branche.

Hospitality ist eine Haltung.

Gute Hotels leben sie. Gute Restaurants leben sie. Doch dieselbe Haltung kann auch ein Autohaus, ein Möbelgeschäft, ein Juwelier oder ein Modegeschäft erfolgreich machen.

Am Ende geht es immer um dieselbe Frage:

Wie fühlen sich Menschen, nachdem sie mit einem Unternehmen in Kontakt waren?

Die besten Verkäufer, die mir begegnet sind, haben sich übrigens nie wie Verkäufer verhalten. Sie waren Gastgeber. Sie haben Fragen gestellt, zugehört, Interesse gezeigt und verstanden, dass Menschen nicht nur ein Produkt kaufen, sondern auch Vertrauen. Verkauft haben sie am Ende trotzdem. Wahrscheinlich gerade deshalb.

Vielleicht braucht der Einzelhandel daher nicht zuerst größere Verkaufsflächen, neue Kassensysteme oder die nächste Rabattaktion.

Vielleicht braucht er wieder mehr Gastgeber. Menschen, die verstehen, dass Kunden nicht stören, sondern der eigentliche Grund sind, warum es ein Unternehmen überhaupt gibt.

Vielleicht entscheidet sich die Zukunft vieler Innenstädte nicht an der nächsten Rabattaktion, nicht an längeren Öffnungszeiten und auch nicht an der nächsten Marketingkampagne.

Vielleicht entscheidet sie sich an einer viel einfacheren Frage:

Fühlen sich Menschen dort noch willkommen?

Denn Menschen kommen wegen eines Produkts.

Zurück kommen sie wegen der Erfahrung.